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知识营销能在宠物圈玩出什么花样?

时间往前倒退十年,许多人打开网页第一件事就是寻找搜索引擎,搜索自己感兴趣的内容,而到了今天,随着各种功能不同的网站兴起,网友对于浏览信息的工具有着不同的倾向。

正如同俗话说的:“娱乐、新闻上微博;电影、八卦上豆瓣;问答、故事上知乎。”

其中针对知乎、果壳这一类知识分享平台,也涌现了大批知识营销类的案例。

信息爆炸时代,知识类产品崛起

在飞速发展的信息时代,信息的生产和传播速度日益加快,以至于信息量远远超过人所能处理的信息量上限,导致真正有价值的信息被大量无用信息所淹没,用户不得不耗费大量时间和精力来挑选信息,在这一背景下,信息降噪成为用户和平台方共同的追求。

知识型产品应运而生。

高质量的用户以及高质量的内容生产者成为各方争夺的核心,高质量内容的生产有两种模式:专业机构生产内容,可以满足接受内容趋同的受众;大量KOL生产的内容,可以满足千人千面。

图片来自:艾瑞咨询

根据企鹅智库调研数据表明,超过77.7%的用户在获取信息时,遇到过无从下手,不知道如何寻找的情况,而知识付费则为用户提供了一种解决方案,根据调研数据显示,超过74.2%的网民为了获得“有针对性的专业知识”而付费。

对于养宠用户来说,在养宠物过程中遇到问题时,同样存在不知道如何寻找的情况,而这其中的重度互联网用户,就会选择在知识平台寻找想要的答案,并且为了解决问题不惜付费。

数据来自:企鹅智库

图片来自:艾瑞咨询

随着知识类产品乘风而起,参与者日益增多,其形式更为丰富,从最早的图文,到问答,再到更适合移动消费端的音视频和直播,内容也更加广泛,从最早的大众化内容,到更加深度垂直的专业领域,甚至已经承担了部分教育的功能。

在将来,知识型产品将向头部资源集中,且呈现出精品化、专业化的特征。

图片来自:艾瑞咨询

知识营销的模式

在知识类平台崛起的同时,知识营销也在逐渐兴起。

知识营销是指:知识以营销的形式传递广告内容,使品牌价值与信息价值产生双重溢价,知识营销在影响用户的同时,也会给用户创造价值。

图片来自:知乎

以知乎为例,其从品牌与用户产生深度认知,到激发用户兴趣,与用户深度沟通,再到促进用户决策,并在用户消费后形成大量自主传播和分享。

图片来自:艾瑞咨询

知乎的知识营销具有明显的特色,集中体现在社区活动中的专业内容生产者、用户群体、深远传播内容和传播价值等四个方面。

贡献高质量内容的大量专业内容生产者:在信息爆炸时代,通过积极运营策略,营造良好的社区氛围,激励高质量的内容生产者持续生产优质内容已经成为了平台竞争的壁垒。

数据来自:公开资料

接受更好教育、拥有更积极生活态度的用户群体:接受更好教育的用户往往拥有更广阔的视野,更积极的生活态度,对知识的需求和认知也更为强烈。

数据来自:2017年7月艾瑞调研以及CNNIC公开数据

深度内容承载品牌信息,让品牌价值深入人心:在知识营销中,深度内容是品牌营销的关键,以知乎为例,其覆盖了专业知识、趣味科普和情感认知等,形成了较为成熟的深度内容生产模式。

图片来自:知乎

站内搜索和讨论热度高,站外分享和扩散影响力大:知乎的优质信息不只是在知乎内部引发讨论和关注,而且在用户社交媒体扩散中具有高影响力,能够引爆全网的传播链条。

数据来自:公开资料以及知乎

图片来自:艾瑞咨询

知识营销案例

知乎X芬必得:“科普疼痛知识”传递品牌价值

2017年8月、9月,知乎上利用科普疼痛知识,引出芬必得的价值,整个营销主题围绕“疼痛”和“止痛”两个点,贴近生活,同时专业的知识科普性强,得到广泛认可。其广告曝光超过722.4万,总点击超过36.9万,平均点击率5.11%,原生文章总浏览量超过44.7万,总点赞数3244+,总评论647。

图片来自:艾瑞咨询

果壳 X LEE :“视错觉实验”验证牛仔裤显瘦

2017年2月,天猫与果壳合作的《超级脑司机》第三期,通过三个“视错觉实验”,让人对自己的眼睛彻底产生怀疑,在第一个实验中,他们验证了同一种字体的三个字母,它们看起来却各不相同,但高度其实一样的。第二个实验里,一幅 2D 的画作却像 3D 实体一样逼真。第三个实验是经典的「棋盘阴影」错觉,A、B 两块的颜色一样,但只要把它们放进棋盘的环境中,就显得深浅不一了。

图片来自:《超级脑司机》视频截图

当然,宠物行业也同样有知识营销的案例:

调良宠物创始人何军就通过线上线下结合的方式,进行知识营销,2018年其线下课程覆盖22个城市,据悉,其课程10000+元/每期,即将开展第85期课程。其线上课程点击超过2w人次,包括部分付费内容。

图片来自:公众号【调良宠物】截图

微博也有“猫医生-宋猫猫”这样微博粉丝超过16万的知识类KOL,通过自己的专业知识,科普养宠的知识。

图片来自:微博【猫医生-宋猫猫】截图

今年三月份开始,长城展和猎宠网一起重磅推出为期2个月的线上直播系列课程“门店成长公开课”,收到热烈追捧,当天直播收视量最高峰达6000+,覆盖社群110+,后期回访量更推动了课程的热门度。

直播邀请了9位国内宠物行业大咖,为大家分享了从门店经营到美容,从宠物行为学到宠物的简单医疗知识。内容涉及《 宠物店盈利点解析与业绩拉升》、《如何让一家宠物店活过10年》、《爱上你的刁钻客户》、《重构高端宠物连锁店的经营之道》等。

希望赞助、冠名我们的直播栏目请联系:010-88102257。

知识营销注意事项

知识营销与其他类型营销不同的是,知识营销不仅仅是品牌、营销创意的曝光,更需要真实的互动,其价值也不仅仅在于传播的深度、广度,更需要经得起推敲的科学理论支柱。

互动是连接品牌、KOL和大众的桥梁。知识的传播需要充足的互动,才能让受众增强品牌信心,其中KOL起到背书作用。举例来说,如果一个宠物驱虫产品进行知识营销,可以一宠物医师KOL作为合作伙伴,以专业的知识来介绍寄生虫虱的危害,并分析产品的作用原理,通过品牌方和KOL不断的与用户互动,加强用户对产品的感知,以达到营销目的。

科学理论做背书。知识营销需要一套丰富的知识体系作为支撑,因此并不是所有产品都适用于知识营销,比如:宠物玩具很难(并非不可以)用已有的科学体系来验证自己是受宠物欢迎的,但是宠物口腔清洁产品则可以通过简单的牙菌斑测试来验证产品效果,以达到知识营销的目的。

本文图片来源于网络
文章来源:长城宠物展 公众号

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